О компании

British American Tobacco (BAT) – один из крупнейших в мире производителей табачных и никотиносодержащих продуктов. Британская транснациональная компания представлена в 180 странах мира и является лидером рынка в более чем 50 странах. На украинском рынке BAT работает с 1993 года.

Стремясь уменьшить негативное влияние курения на здоровье клиентов, BAT создала glo - новый продукт для нагревания табака. Но для того, чтобы донести до покупателей ценность новинки и превратить покупку в приятный опыт, компании нужно было обеспечить эффективную работу отдела продаж. 

Но как быстро и без лишних трат понять, на самом ли деле она эффективна? Эту задачу BAT доверила EVE.calls.

Проблема

BAT проводила акцию, в ходе которой вручала своим клиентам комплимент – устройство для нагревания табака glo. Этим занимались сотрудники многочисленных розничных точек компании, которые впоследствии сдавали отчеты с контактными данными участников акции. 

Прежде, чем занести полученные контакты в «теплую» клиентскую базу, BAT было важно их проверить и подтвердить, а также оценить удовлетворенность клиентов продуктом и вывить эффективность маркетинговой кампании в целом. 

BAT также хотела получить от обратную связь о работе своих продажников – glo-экспертов, которые проводят мастер-классы и презентации продукта и консультируют потенциальных и текущих клиентов. Нужно было узнать результативность обучения персонала и понять, насколько клиент удовлетворен взаимодействием с компанией. 

Таким образом, появилась необходимость в масштабном опросе с использованием разных методик оценки удовлетворенности клиентов (CSAT, CES). Сбор такого объема данных исключительно силами колл-центра требовал слишком больших временных и финансовых затрат. При этом он нуждался в максимально деликатном подходе, чтобы стать еще одним положительным опытом для клиента.  

Задача

Итак, нам нужно было провести ряд CATI-опросов, в ходе которого оценить удовлетворенность клиента на нескольких разных точках контакта.

1. Собрать статистику по проведенной маркетинговой кампании в розничных магазинах: сколько реальных контактов сотрудникам удалось собрать, сколько человек получили устройство и остались ли они этим устройством довольны. 

2. Собрать обратную связь о работе glo-экспертов: звонили ли они клиенту, удалось ли провести личную встречу и помочь клиенту с выбором. Также нужно было получить оценку работы специалиста по шкале от 1 до 10.

Решение

В рамках первой задачи мы звонили участникам акции, получившим устройство в розничной точке. 

Ниже приведен пример такого разговора: Ева уточнила у собеседницы, какое именно устройство ей выдали сотрудники, поинтересовалась, разобралась ли она с эксплуатацией устройства и нашла ли удобное место для покупки стиков:

Ева: Добрый день! Меня зовут Аня, я агент службы поддержки glo. Удобно уделить несколько минут?

Клиент: Да, а это надолго? А то я на работе… Да-да, говорите.

Е: Подскажите, пожалуйста, вы недавно получили комплимент от компании British American Tobacco - устройство для нагревания табака glo, верно?

К: Верно.

Е: Спасибо за ответ! Подскажите, пожалуйста, какой девайс вы получили – hyper или pro?

К: hyper.

Е: Чудесно. Разобрались, как его использовать?

К: Да, разобралась, спасибо.

Е: Вы уже начали использовать девайс?

К: Да, начала использовать, конечно. 

Е: Хорошо. Вы уже разобрались, как чистить устройство?

К: Да, ёршиком чищу.

Е: Вы уже нашли магазин или киоск, где можно покупать стики?

К: Да.

Е: Чудесно! После регистрации девайса на нашем сайте у вас активируется программа лояльности. В течение 12 месяцев будет возможность обменять устройство, если оно выйдет из строя, а также возможность участвовать и получать различные акционные предложения от компании. К тому же, отправляю вам промокод на скидку 25% для заказа на нашем официальном сайте. Также хочу проинформировать о том, что вы можете заказывать стики на нашем официальном сайте либо по номеру 8008. Спасибо за уделенное время, хорошего дня!

Вторую задачу –  оценку работы glo-экспертов  – мы разбили на несколько, чтобы понять удовлетворенность клиента на каждом этапе взаимодействия с сотрудником. Мы разработали для Евы целый ряд сценариев: и для тех клиентов, которые уже совершили покупку, и для тех, кто лишь проявил заинтересованность и ожидал звонка консультанта.

Вот пример диалога с покупателем. Ева спросила, связывался ли с ним эксперт glo и удалось ли организовать личную встречу, а также помог ли эксперт с выбором:

А в этом случае мы узнавали, выдал ли представитель компании устройство на тест-драйв:

 

Ева vs колл-центр

У нас была возможность сравнить эффективность голосового робота и реальных операторов. KPI Евы оказался заметно выше,  а стоимость её услуг - значительно ниже операционных расходов на колл-центр. 

Для наглядности - показатели за один день в рамках опроса участников рекламной акции:

Ева сделала в 1,5 раза больше звонков и провела в 1,5 раза больше бесед, а расходы на обзвон уменьшила более чем вдвое.

Результаты

Мы достигли поставленных целей - автоматизировали контроль качества работы дилерской сети и отдела продаж. Результаты трех месяцев сотрудничества с BAT:

• более 30 кампаний по обзвону клиентов
• 26 400 звонков
• 60% состоявшихся бесед
• средняя продолжительность разговора – 43 секунды. А значит, клиенты охотно общаются с Евой!

Итог

Так, еще одна компания смогла оценить преимущества Евы. BAT поручила нам выявить уровень потребительской удовлетворенности, в том числе провести мониторинг деятельности дилерской сети собрать данные об эффективности отдела продаж. 

Мы разбили кампанию на подзадачи выработали отдельный практический подход для каждой из них, разработав для Евы продуманные и исчерпывающие речевые сценарии.

Опрос прошел исключительно успешно: респонденты легко выстраивали диалог с Евой и отвечали на её вопросы, а многие из них даже не подозревали, что общаются с голосовым роботом. В результате, мы смогли собрать большой объем данных о клиентском опыте и сделали это быстрее и качественнее, чем колл-центр. 

Наше сотрудничество с BAT дало отличные результаты. Эффективное AI-решение позволило компании автоматизировать сложные процессы клиентского сервиса без потери его качества и повысить лояльность.